What Happened to Abercrombie & Fitch Co.?

Abercrombie & Fitch Co. (A&F) begann seine lange Geschichte 1892 als gehobener Ausstatter für Outdoor- und Sportartikel, der eine Eliteklientel bediente, zu der Persönlichkeiten wie Theodore Roosevelt und Ernest Hemingway gehörten. Diese Identität blieb jahrzehntelang erhalten, bis das Unternehmen 1976 Konkurs anmelden musste und schließlich 1988 von The Limited übernommen wurde.

Der entscheidende Wandel vollzog sich in den 1990er Jahren unter CEO Mike Jeffries, der A&F zu einer Lifestyle-Marke für "lässigen Luxus" machte, die sich an Teenager und junge Erwachsene richtete. Diese Ära zeichnete sich durch ein unverwechselbares Ladenerlebnis mit schummriger Beleuchtung, lauter Musik und starkem Duft sowie durch eine stark sexualisierte Werbung mit hemdsärmeligen Models aus. Trotz des anfänglichen Erfolges und eines Umsatzes von 4,5 Milliarden Dollar im Geschäftsjahr 2012 wurde diese Zeit von erheblichen Kontroversen überschattet. Jeffries erklärte bekanntlich, die Marke sei "nicht für jedermann" und ziele ausdrücklich auf "coole, gut aussehende Menschen" ab und schließe andere aus, was zu Anschuldigungen wegen diskriminierender Einstellungspraktiken, Klagen wegen Rassendiskriminierung (die 2005 mit einem Vergleich in Höhe von 50 Millionen Dollar beigelegt wurden) und Fällen religiöser Diskriminierung (wie dem Urteil des Obersten Gerichtshofs von 2015 gegen A&F, weil das Unternehmen eine Muslima, die einen Hidschab trug, nicht eingestellt hatte) führte. Diese ausgrenzende Politik, gepaart mit veränderten Verbraucherpräferenzen und verstärktem Wettbewerb, führte Anfang der 2010er Jahre zu einem stetigen Rückgang der Umsätze und der Markenrelevanz.

Ein wichtiger Wendepunkt war der Rücktritt von Mike Jeffries im Dezember 2014 und die Ernennung von Fran Horowitz zum CEO im Februar 2017. Horowitz leitete eine umfassende Turnaround-Strategie mit dem Namen "Always Forward" ein, die sich auf Inklusivität, Vielfalt und einen kundenorientierten Ansatz konzentrierte. Das Unternehmen verlagerte seine demografische Zielgruppe für die Marke Abercrombie bewusst von Teenagern auf junge Millennials (21-40+, mit einem starken Fokus auf 25-34-Jährige), während Hollister weiterhin Teenager ansprach. Dies beinhaltete eine Neugestaltung der Läden, um sie heller und einladender zu machen, eine Diversifizierung des Produktangebots, um vielseitige Stile für verschiedene Anlässe anzubieten (wie die "Sloane-Hose" und die "Wedding Shop"-Kollektion), und eine Beschleunigung der digitalen Investitionen.

Die Folgen dieser strategischen Neuausrichtung sind überwältigend positiv. Abercrombie & Fitch hat ein bemerkenswertes Comeback hingelegt, übertrifft regelmäßig die Umsatzschätzungen und weist eine starke finanzielle Performance auf. Im Geschäftsjahr 2024 meldete das Unternehmen einen Nettoumsatz von 4,95 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 16 % gegenüber 2023 entspricht, und eine operative Marge von 15,0 %. Der "Always Forward"-Plan zielte auf einen Jahresumsatz von 5 Milliarden US-Dollar bis 2025 ab, ein Ziel, das das Unternehmen auf dem besten Weg ist, zu erreichen oder zu übertreffen.

Ab dem 1. März 2026 setzt Abercrombie & Fitch Co. seinen Aufwärtstrend fort. Das Unternehmen gab im Januar 2026 einen aktualisierten Ausblick, in dem es für das gesamte Geschäftsjahr 2025 ein Nettoumsatzwachstum von mindestens 6 % und eine operative Marge von rund 13 % prognostizierte. Das Unternehmen wird seine Ergebnisse für das vierte Quartal und das gesamte Geschäftsjahr 2025 am 4. März 2026 vorlegen, wobei die Analysten mit einer weiterhin starken Leistung rechnen. Das Unternehmen erweitert seine physische Präsenz mit neuen, kleineren Geschäften und investiert weiterhin in digitales Marketing und Omnichannel-Fähigkeiten, wobei die digitalen Verkäufe einen erheblichen Beitrag zum Umsatz leisten. Der Aktienkurs ist deutlich gestiegen, was das Vertrauen der Anleger in die anhaltende Relevanz und Rentabilität der Marke widerspiegelt.