What Happened to Victoria's Secret & Co.?

Das 1977 von Roy Raymond gegründete Unternehmen Victoria's Secret hatte ursprünglich das Ziel, ein komfortables Einkaufserlebnis für Männer in der Unterwäschebranche zu schaffen. Nach dem Verkauf an Leslie Wexner im Jahr 1982 für rund 1 Million Dollar expandierte die Marke schnell und wurde Anfang der 1990er Jahre mit einem Umsatz von 1 Milliarde Dollar zum größten Wäscheeinzelhändler der USA. Die jährlichen Modenschauen mit "Angels" und "Fantasy Bras" wurden zu einem kulturellen Phänomen, das ein stark sexualisiertes und aufstrebendes Bild von Schönheit definierte.

Mitte der 2010er Jahre begann Victoria's Secret jedoch zu kämpfen. Der Marktanteil des Unternehmens ging von 32 % im Jahr 2013 auf 24 % im Jahr 2018 zurück, da die Verbraucher zunehmend Marken bevorzugten, die ein breiteres Spektrum an Größen, Komfort und Inklusivität bieten. Die Marke sah sich zunehmender Kritik wegen mangelnder Vielfalt ausgesetzt. Der damalige Chief Marketing Officer Ed Razek gab 2018 kontroverse Kommentare darüber ab, dass Transgender- oder Plus-Size-Models nicht in die Modenschau einbezogen werden. Dies, zusammen mit Berichten über eine toxische Unternehmenskultur, Mobbing, Belästigung und die Verbindungen des ehemaligen CEO Leslie Wexner zu Jeffrey Epstein, hat den Ruf der Marke schwer beschädigt. Die kultige Victoria's Secret Fashion Show wurde 2019 abgesagt.

Als Reaktion auf diese Herausforderungen gab L Brands, die Muttergesellschaft von Victoria's Secret, im Mai 2021 ihre Entscheidung bekannt, Victoria's Secret in ein separates, börsennotiertes Unternehmen auszugliedern. Diese Abspaltung, die auch Victoria's Secret Lingerie, PINK und Victoria's Secret Beauty umfasste, wurde im August 2021 abgeschlossen, als Victoria's Secret & Co. (VSCO) begann, unabhängig zu handeln. Das neue, unabhängige Unternehmen begann mit einem umfassenden Rebranding, das sich auf Inklusivität, Empowerment und eine Abkehr von seinem früheren, auf Männerfantasien ausgerichteten Image konzentrierte. Zu den wichtigsten Initiativen gehörte die Einführung des "VS Collective", in dem Frauen wie Megan Rapinoe und Priyanka Chopra-Jonas als Markenbotschafterinnen und Beraterinnen fungieren, sowie die Verpflichtung zu einem authentischeren und angenehmeren Einkaufserlebnis.

In den Jahren 2024 und 2025 zeigten die Rebranding-Bemühungen erste positive Ergebnisse. Hillary Super wurde im August 2024 als Nachfolgerin von Martin Waters zur CEO ernannt, um das Wachstum zu beschleunigen. Das Unternehmen meldete für das Geschäftsjahr 2024 ein starkes finanzielles Ergebnis: Der Nettoumsatz stieg um 1 % auf 6,230 Milliarden US-Dollar und der Nettogewinn auf 165 Millionen US-Dollar. Dieser positive Trend setzte sich auch im Jahr 2025 fort, wobei der Umsatz im ersten Quartal 2025 die Erwartungen übertraf und die Ergebnisse des dritten Quartals 2025 einen Anstieg des Nettoumsatzes um 9 % und einen verbesserten Ausblick für das Gesamtjahr zeigten. Die Marke kündigte außerdem die offizielle Rückkehr der Victoria's Secret Fashion Show im Juli 2025 an, die im Oktober 2025 mit einer besonders inklusiven Besetzung stattfand, die einen Ausgleich zwischen Nostalgie und moderner Darstellung schafft. Während das Unternehmen weiterhin strategisch einige unzureichend funktionierende Geschäfte schließt, erweitert es auch sein "Store of the Future"-Konzept, das sich auf moderne, technologisch fortschrittliche Standorte konzentriert, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

Ab dem 1. März 2026 arbeitet Victoria's Secret aktiv an der Wiederherstellung der Glaubwürdigkeit seiner Marke und seines Marktanteils, wobei der Schwerpunkt auf einer gleichbleibenden Produktqualität, einer vielfältigen Präsentation und einem verbesserten Kundenerlebnis sowohl über physische als auch digitale Kanäle liegt. Die Marktkapitalisierung des Unternehmens lag am 28. Februar 2026 bei 4,7 Milliarden US-Dollar.