What Happened to Victoria's Secret & Co.?

Victoria's Secret, fondée en 1977 par Roy Raymond, visait à l'origine à créer une expérience d'achat de lingerie confortable pour les hommes. Après avoir été vendue à Leslie Wexner en 1982 pour environ 1 million de dollars, la marque s'est rapidement développée, devenant le plus grand détaillant de lingerie des États-Unis au début des années 1990, avec un chiffre d'affaires atteignant 1 milliard de dollars. Ses défilés de mode annuels, mettant en scène des "anges" et des "soutiens-gorge fantaisie", sont devenus un phénomène culturel, définissant une image hautement sexualisée et aspirationnelle de la beauté.

Toutefois, au milieu des années 2010, Victoria's Secret a commencé à éprouver des difficultés. Sa part de marché a considérablement diminué, passant de 32 % en 2013 à 24 % en 2018, les consommatrices privilégiant de plus en plus les marques offrant un plus large éventail de tailles, de confort et d'inclusivité. La marque a été confrontée à des critiques croissantes pour son manque de diversité, le directeur marketing de l'époque, Ed Razek, ayant fait des commentaires controversés en 2018 sur le fait de ne pas inclure de mannequins transgenres ou de taille plus dans le défilé de mode. Ces propos, associés à des rapports faisant état d'une culture d'entreprise toxique, d'intimidations, de harcèlement et des liens de l'ancien PDG Leslie Wexner avec Jeffrey Epstein, ont gravement entaché la réputation de la marque. L'emblématique Victoria's Secret Fashion Show a été annulé en 2019.

En réponse à ces défis, L Brands, la société mère de Victoria's Secret, a annoncé en mai 2021 sa décision de scinder Victoria's Secret en une société distincte, cotée en bourse. Cette séparation, qui comprenait Victoria's Secret Lingerie, PINK et Victoria's Secret Beauty, a été achevée en août 2021, Victoria's Secret & Co. (VSCO) commençant à être cotée en bourse de manière indépendante. L'entreprise nouvellement indépendante s'est lancée dans un important effort de repositionnement de sa marque, en mettant l'accent sur l'inclusion, l'autonomisation et l'éloignement de son ancienne image centrée sur la fantaisie masculine. Parmi les principales initiatives, citons le lancement du "VS Collective", qui réunit des femmes de tous horizons comme Megan Rapinoe et Priyanka Chopra-Jonas en tant qu'ambassadrices et conseillères de la marque, ainsi que l'engagement de rendre l'expérience d'achat plus authentique et plus confortable.

En 2024 et 2025, les efforts de repositionnement de la marque ont commencé à donner des résultats positifs. Hillary Super a été nommée PDG en août 2024, succédant à Martin Waters, afin d'accélérer la croissance. L'entreprise a enregistré de bons résultats financiers pour l'exercice 2024, les ventes nettes ayant augmenté de 1 % pour atteindre 6,230 milliards de dollars et le bénéfice net s'étant élevé à 165 millions de dollars. Cette tendance positive s'est poursuivie en 2025, les ventes du premier trimestre 2025 ayant dépassé les attentes et les résultats du troisième trimestre 2025 montrant une augmentation de 9 % des ventes nettes et une amélioration des perspectives pour l'ensemble de l'année. La marque a également annoncé le retour officiel du défilé de mode Victoria's Secret en juillet 2025, qui s'est déroulé en octobre 2025 avec un casting particulièrement inclusif, équilibrant nostalgie et représentation moderne. Alors que la société continue de fermer stratégiquement certains magasins peu performants, elle développe également son concept de "magasin du futur", en se concentrant sur des emplacements modernes et à la pointe de la technologie afin d'améliorer l'expérience des clients.

Au 1er mars 2026, Victoria's Secret s'efforce activement de rétablir la crédibilité de sa marque et sa part de marché, en mettant l'accent sur une qualité de produit constante, une représentation diversifiée et une expérience client améliorée sur les canaux physiques et numériques. La capitalisation boursière de l'entreprise s'élevait à 4,7 milliards de dollars au 28 février 2026.