O que aconteceu com Victoria's Secret & Co.?

A Victoria's Secret, fundada em 1977 por Roy Raymond, tinha como objetivo inicial criar uma experiência confortável de compra de lingerie para homens. Depois de ser vendida para Leslie Wexner em 1982 por aproximadamente US$ 1 milhão, a marca expandiu-se rapidamente, tornando-se a maior varejista de lingerie dos Estados Unidos no início dos anos 90, com vendas que chegaram a US$ 1 bilhão. Seus desfiles de moda anuais, apresentando 'Angels' e 'Fantasy Bras', tornaram-se um fenômeno cultural, definindo uma imagem de beleza altamente sexualizada e aspiracional.

No entanto, em meados da década de 2010, a Victoria's Secret começou a enfrentar dificuldades. Sua participação no mercado diminuiu significativamente, caindo de 32% em 2013 para 24% em 2018, à medida que os consumidores preferiam cada vez mais marcas que ofereciam uma variedade maior de tamanhos, conforto e inclusão. A marca enfrentou críticas crescentes por sua falta de diversidade, com o então diretor de marketing Ed Razek fazendo comentários controversos em 2018 sobre a não inclusão de modelos transgêneros ou plus size no desfile de moda. Isso, juntamente com relatos de uma cultura corporativa tóxica, bullying, assédio e os laços do ex-CEO Leslie Wexner com Jeffrey Epstein, prejudicou gravemente a reputação da marca. O icônico Victoria's Secret Fashion Show foi cancelado em 2019.

Em resposta a esses desafios, a L Brands, empresa controladora da Victoria's Secret, anunciou em maio de 2021 sua decisão de cindir a Victoria's Secret em uma empresa separada, de capital aberto. Essa separação, que incluía a Victoria's Secret Lingerie, a PINK e a Victoria's Secret Beauty, foi concluída em agosto de 2021, com a Victoria's Secret & Co. (VSCO) começando a ser negociada de forma independente. A empresa recém-independente embarcou em um esforço significativo de rebranding, com foco em inclusão, empoderamento e um afastamento de sua imagem centrada na "fantasia masculina" do passado. As principais iniciativas incluíram o lançamento do "VS Collective", com a participação de diversas mulheres, como Megan Rapinoe e Priyanka Chopra-Jonas, como embaixadoras e consultoras da marca, e o compromisso com uma experiência de compra mais autêntica e confortável.

A partir de 2024 e 2025, os esforços de rebranding começaram a mostrar resultados positivos. Hillary Super foi nomeada CEO em agosto de 2024, sucedendo Martin Waters, para acelerar o crescimento. A empresa relatou um sólido desempenho financeiro para o ano fiscal de 2024, com as vendas líquidas aumentando em 1% para US$ 6,230 bilhões e o lucro líquido subindo para US$ 165 milhões. Essa tendência positiva continuou em 2025, com as vendas do primeiro trimestre de 2025 superando as expectativas e os resultados do terceiro trimestre de 2025 mostrando um aumento de 9% nas vendas líquidas e uma perspectiva melhor para o ano inteiro. A marca também anunciou o retorno oficial do Victoria's Secret Fashion Show em julho de 2025, que ocorreu em outubro de 2025 com um elenco notavelmente inclusivo, equilibrando a nostalgia com a representação moderna. Embora a empresa continue a fechar estrategicamente algumas lojas de baixo desempenho, ela também está expandindo seu conceito de "Loja do Futuro", concentrando-se em locais modernos e com tecnologia de ponta para aprimorar a experiência do cliente.

A partir de 1º de março de 2026, a Victoria's Secret está trabalhando ativamente para reconstruir a credibilidade de sua marca e sua participação no mercado, com foco na qualidade consistente dos produtos, representação diversificada e uma experiência aprimorada do cliente nos canais físicos e digitais. A capitalização de mercado da empresa era de US$ 4,7 bilhões em 28 de fevereiro de 2026.