JCPenney (J. C. Penney Company, Inc.) — Ne Oldu?
Bir zamanlar Amerika'nın en büyük mağaza zinciri olan JCPenney, onlarca yıl süren satış düşüşü ve başarısız geri dönüş girişimlerinin ardından 2020 yılında iflas başvurusunda bulundu. Şirket iflastan, zirvedeki 1.100'den fazla mağazasından yaklaşık 650 mağazaya sahip çok daha küçük bir perakendeci olarak çıktı.
Kısa Cevap
JCPenney, COVID-19 pandemisinin hızlandırdığı yıllarca süren mali mücadeleler, mağaza kapanışları ve azalan satışların ardından Mayıs 2020'de Bölüm 11 iflas başvurusunda bulundu. Şirket, Aralık 2020'de Simon Property Group ve Brookfield Asset Management'ın yeni mülkiyeti altında, ancak önemli ölçüde daha küçük bir perakendeci olarak iflastan çıktı. Bugün JCPenney, en yüksek seviyesindeki 1.100'den fazla mağazaya kıyasla yaklaşık 650 mağaza işletiyor ve rekabetçi perakende ortamında zorluklarla karşılaşmaya devam ederken çekirdek orta pazar müşteri tabanına odaklanıyor.
📊Önemli Bilgiler
📅Tam Zaman Çizelgesi15 olay
JCPenney Kuruldu
James Cash Penney, Wyoming, Kemmerer'de 'Altın Kural' adlı ilk mağazasını açtı. Mağaza, dürüst hizmet ile uygun fiyatlarda kaliteli ürünler sunmaya odaklandı.
En Yüksek Mağaza Sayısı Dönemi Başlıyor
JCPenney Amerika'nın en büyük mağaza zinciri haline geldi. Şirket, zirveye ulaştığında ülke çapında 2.000'den fazla noktada faaliyet gösteriyordu.
Rekabet Yoğunlaşıyor
Walmart, Target ve diğer indirimli perakendeciler geleneksel büyük mağazalardan pazar payı almaya başlar. JCPenney, çekirdek orta ölçekli müşterileri üzerinde baskı hissetmeye başlar.
E-ticaret Zorluğu Ortaya Çıkıyor
Online alışveriş, fiziksel perakendeyi etkilemeye başladı. JCPenney jcp.com'u piyasaya sürdü ancak salt online perakendecilerle etkili bir şekilde rekabet etmekte zorlanıyor.
Ron Johnson CEO Oldu
Eski Apple perakende yöneticisi Ron Johnson, JCPenney'i dönüştürme göreviyle CEO olarak işe alındı. Johnson'ın atanması başlangıçta yatırımcı güvenini ve hisse senedi fiyatını artırır.
Fiyatlandırma Stratejisi Revizyonu
Johnson, JCPenney'nin geleneksel satışlarını, kuponlarını ve promosyon fiyatlarını "günlük düşük fiyatlar" lehine ortadan kaldırıyor. Bu değişiklik uzun süredir alışveriş yapan müşterilerin kafasını karıştırıyor ve onları uzaklaştırıyor.
Ron Johnson Kovuldu
Satışların 2012'de %25 düşmesinin ardından Johnson sadece 17 ay sonra kovulur. Eski CEO Mike Ullman müşteriler ve tedarikçilerle ilişkileri düzeltmek için geri döner.
Kurtarma Denemesi
Ullman ve daha sonra Marvin Ellison yönetimindeki JCPenney, satışları ve kuponları geri getirerek müşterileri geri kazanmaya çalışır. Ancak, pek çok müşteri zaten kalıcı olarak rakiplere kaymıştı.
Mağaza Kapanış Hızlandırma
JCPenney, maliyet azaltma önlemlerinin bir parçası olarak 140 mağazayı kapatmayı planladığını duyurdu. Şirket, azalan alışveriş merkezi trafiği ve online rekabet ile mücadele etmeye devam ediyor.
Jill Soltau CEO Oldu
Eski Joann Fabrics CEO'su Jill Soltau, JCPenney'in başına geçerek şirketin altı yıl içindeki dördüncü CEO'su oldu. Müşteri deneyimini ve envanter yönetimini geliştirmeye odaklanıyor.
Artan Finansal Baskı
Satışları düşmeye devam eden JCPenney'nin borç yükü 4 milyar doları aştı. Kredi derecelendirme kuruluşları şirketin tahvillerinin notunu önemsiz seviyeye indirdi.
COVID-19 Mağaza Kapanışları
Pandemi, JCPenney'i tüm mağazaları geçici olarak kapatmaya zorlar ve sabit maliyetler devam ederken geliri ortadan kaldırır. Bu durum, zor durumdaki perakendeci için bardağı taşıran son damla olur.
İflas Başvurusu
JCPenney, 8.2 milyar dolarlık varlık ve 8.2 milyar dolarlık yükümlülük listeleyerek 11. Bölüm iflas koruması için başvuruda bulundu. Şirket başka mağazaları da kalıcı olarak kapatmayı planlıyor.
İflastan Çıktı
JCPenney, Simon Property Group, Brookfield Asset Management ve Authentic Brands Group'un yeni sahipliğinde iflastan çıktı. Şirket yaklaşık 650 mağaza işletmektedir.
Devam Eden Yeniden Yapılandırma
JCPenney, çekirdek müşterilerine odaklanan daha küçük bir perakendeci olarak faaliyet göstermeye devam etmektedir. Şirket, e-ticaretin büyümesi ve değişen alışveriş alışkanlıkları nedeniyle devam eden zorluklarla karşı karşıya.
Bu hikayeyi takip et
Bu zaman çizelgesi güncellenince e-posta al.
🔍Detaylı Analiz
JCPenney'in çöküşü Amerikan perakende tarihinin en dramatik çöküşlerinden birini temsil etmektedir. 1902 yılında James Cash Penney tarafından kurulan şirket, 1960'lı ve 1970'li yıllara gelindiğinde, zirvede olduğu dönemde 2.000'den fazla mağazasıyla Amerika Birleşik Devletleri'nin en büyük mağaza zinciri haline gelmiştir (Kaynak: Şirket dosyaları, 2012). Ancak Walmart ve Target gibi indirim perakendecilerinin yükselişi ve e-ticaretin büyümesi, 1990'lardan itibaren JCPenney'nin geleneksel orta ölçekli müşteri tabanını aşındırmaya başladı.
Şirketin en kötü şöhretli dönemi 2011-2013 yılları arasında CEO Ron Johnson döneminde yaşandı. Daha önce Apple perakendeciliğinden gelen Johnson, JCPenney'nin geleneksel satış ve kupon stratejisini "günlük düşük fiyatlandırma" lehine ortadan kaldırırken, mağazaları da mağaza içinde markalı mağaza koleksiyonlarına dönüştürmeye çalıştı (Kaynak: Harvard Business Review, 2013). Radikal değişiklikler JCPenney'in çekirdek müşterilerini yabancılaştırarak sadece 2012 yılında satışların %25 düşmesine ve Johnson'ın sadece 17 ay sonra kovulmasına yol açtı (Kaynak: Wall Street Journal, 2013).
Çeşitli CEO'ların yönetimindeki müteakip geri dönüş çabaları şirketi kârlılığa kavuşturmakta başarısız oldu. JCPenney yüzlerce mağazayı kapattı, binlerce çalışanı işten çıkardı ve 2019 yılına kadar 4 milyar doları aşan borçla mücadele etti (Kaynak: SEC dosyaları, 2019). COVID-19 salgını, geçici mağaza kapanışlarına neden olarak ve zaten zayıf olan satışları düşürerek Mayıs 2020 iflas başvurusuna yol açan son darbe oldu (Kaynak: Reuters, 2020).
Bugünün JCPenney'si Aralık 2020'de iflastan, alışveriş merkezi işletmecileri Simon Property Group ve Brookfield Asset Management ile authentic Brands Group'un sahip olduğu çok daha küçük bir şirket olarak çıktı (Kaynak: Şirket basın bülteni, 2020). Yeni JCPenney yaklaşık 650 mağaza işletiyor ve geleneksel promosyonel fiyatlandırma stratejisine geri döndü, ancak değişen tüketici alışveriş alışkanlıklarından ve hem çevrimiçi perakendecilerden hem de TJX Companies gibi uygun fiyatlı zincirlerden gelen yoğun rekabetten kaynaklanan rüzgarlarla karşılaşmaya devam ediyor.
What If...?
JCPenney (J. C. Penney Company, Inc.) farklı kararlar alsaydı ne olurdu?